Pengguna Makin Dinamis, Google Ubah Logo dan Branding

A.    Latar Belakang

Sejak 17 tahun yang lalu, Google telah banyak berubah – mulai dari produk hingga evolusi penampilan dan pengalaman saat kita menggunakannya. Mulai tanggal 1 September 2015, Google kembali mengubah beberapa bagian. Dalam press release, Tamar Yehoshua Vice President Product Management Google menjelaskan alasan dibalik perubahan ini. Menurutnya, dulu Google adalah satu destinasi yang diakses dari satu perangkat – PC atau desktop saja. Tapi sekarang, orang berinteraksi dengan Google dari berbagai platform, aplikasi dan berangkat – yang terkadang dilakukan secara bersamaan setiap harinya. Tentunya, kondisi tersebut membuat Anda berharap agar Google dapat membantu kapan dan dimana saja Anda membutuhkannya, baik itu dari ponsel pintar, TV pintar, jam, dashboard, mobile, dan PC.

Oleh karena itu, Google membutuhkan bahasa visual baru yang dinamis, sesuai dengan perilaku pengguna masa kini di mana mereka mengakses Google dari berbagai layar – ponsel, tablet, jam, dan tentunya desktop. Bahasa visual ini akan diaplikasikan ke semua produk Google. Seperti yang Anda lihat, Google mengubah logo dan branding – yang awalnya di desain untuk laman desktop – menjadi pengalaman komputerisasi tanpa batas yang bekerja antar perangkat dan beragam interaksi pengguna (misalnya lewat sentuhan, ketikan, dan suara).

Elemen baru seperti mic berwarna-warni akan membantu Anda mengidentifikasi dan berinteraksi dengan Google, baik ketika Anda sedang berbicara, mengetuk, atau mengetik. “Perubahan ini tak hanya menandai kalau Anda tengah menggunakan Google, tapi juga menunjukkan kalau kami sedang bekerja untuk Anda,” katanya.

Bobby Nath, Director of User Experience Google menegaskan bahwa perubahan ini tidak ada hubungannya dengan perubahan alphabet yang dilakukan Google beberapa waktu lalu.

Tapi ini adalah komitmen Google untuk terus berevolusi sesuai dengan kebutuhan dan perilaku pengguna saat menggunakan produk Google. “Tak hanya pengalaman memakai tapi juga desain,” tegasnya. “Kami mengucapkan selamat tinggal kepada ikon “g” biru dan menggantinya dengan simbol yang sesuai dengan desain logo yang baru. Kami tetap mengambil yang terbaik dari Google (simpel, friendly, berwarna-warni), dan kembali memahatnya tak hanya untuk Google masa kini, tapi untuk Google masa depan,” ungkapnya.

Selain mengubah logo dan desain, rencananya Google juga akan membuat perubahan pada hasil pencarian agar terlihat lebih segar, dan juga mengubah desain kartu ‘Now’ sesuai konteks konten. “Anda akan segera melihat desain baru ini diaplikasikan di berbagai produk-produk Google. Kami berharap Anda menikmatinya,” ungkapnya.Editor: Putri Sekar.

B.     Pembahasan

Pada tanggal 01 September 2015 Google kembali melakukan Rebranding Khususnya logo-Swapping. Ternyata tak sedikit masyarakat dibuat mengernyitkan dahi pasca melihat wajah baru perusahaan asal California ini. dengan dandanan bernada fun dan lekat akan suasana taman kanak-kanak. Nama merek/logo “Google”  lambang  Visual sangat penting karena nama merek yang mengaktifkan sebuah citra dalam pikiran masyarakat. Nama merek dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan, keyakinan, keamanan, kekuatan, keawetan, kecepatan, status, dan asosiasi lainyang diinginkan.

Rebranding biasa digambarkan layaknya gunung es, sebagian besar dari efeknya sulit  terlihat atau  tersembunyi di bawah permukaan air. Besar-kecilnya persentase itu ditentukan  oleh seberapa drastis rebranding yang dilakukan, dan menurut teori, biasanya 80%  dari imbas rebranding adalah bagian bawah dari gunung es tersebut.

Rebranding atau pengubahan citra korporasi adalah taktik dalam membentuk komunikasi bisnis yang lebih segar dari citra sebelumnya. Sebuah brand atau perusahaan akan mengambil strategi ini dengan mengacu pada relevansi merek produk mereka terhadap konsumen dan kondisi serta posisi mereka di pasar.

      Pengaruh nama merek:

1.      Mempengaruhi kecepatan konsumen menyadari suatu merek

2.      Mempengaruhi citra merek sehingga

3.      Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas merek.

      Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para pelanggan perusahaan. (David A. Aaker, 1997)

Teori-teori Tentang Ekuitas Merek
Secara umum menurut Farquhar perspektif nilai ekuitas merek dapat dilihat dari 3 sudut pandang, yaitu :

1.      Perspektif perusahaan (firm’s perspective)

2.      Perspektif perdagangan (trade’s persepective)

3.      Perspektif konsumen secara individual (Individual Consumer’s Perspective)

Sedangkan Kevin Lane Keller memperkenalkan konsep brand equity yang berdasarkan pada pelanggan (customer based brand equity), yang berarti
pengetahuan akan merek (brand knowledge) yang dimiliki pelanggan
membutuhkan tanggapan pemasaran yang berbeda-beda untuk membangun suatu merek.  Brand knowledge menurut Keller dibedakan menjadi dua yaitu:

Brand Awareness

Brand awareness adalah kemampuan dari konsumen untuk mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda-beda, yang terdiri dari brand recognition dan brand recall.

Brand Image

Brand image adalah persepsi dari konsumen akan sebuah merek yang muncul (reflected) dari asosiasi suatu merek yang ada diingatan konsumen.

Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam empat kategori yang meliputi:

1.      Kesadaran merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2.      Asosiasi merek (Brand Association)

Asosiasi merek (Brand Association) menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (Spoke Person) dan lain-lain.

3.      Persepsi kualitas (Perceived Quality)

mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4.      Loyalitas merek (brand loyalty)

Loyalitas merek (Brand Loyalty) mencerminkan tingkat
keterikatan konsumen dengan suatu merek produk Teori dari Aaker ini akan dibahas lebih dalam lagi pada bagian selanjutnya, sebagai landasan teori yang dipakai dalam penelitian ini  (Durianto,dkk,2001:4).

Aaker dan Keller adalah peneliti yang paling popular yang meneliti bidang ini dan mereka berdua mempunyai pandangan mengenai konsep brand equity yang terkenal dan digunakan secara luas. Keduanya memiliki sudut pandang yang sama yaitu berorientasi pada konsumen dan menitik beratkan pada kepentingan dari brand awareness dan brand association.

Konsep brand equity dari Aaker memiliki kelebihan karena didalamnya juga membahas akan aspek perceivedquality dan meskipun Aaker tidak membahas brand attitude sebagai dimensibrand equity seperti Farquhar, tetapi Aaker menggunakan konsep yang sangat mirip yang dinamakan brand loyalty. Loyalitas disini pada akhirnya menunjukkan perilaku yang sangat kuat (Sanna,2003:15).

Seperti yang dijelaskan pada awal, dalam penelitian ini tidak mengukur brand equity secara eksak, karena itu memahami komponen brand equity yang dikembangkan Aaker akan sangat membantu dan akan dibahas lebih dalam pada bagian selanjutnya dalam penelitian ini.

Kategori Ekuitas Merek

Aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek berhubungan dengan
nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah pula.(Durianto,dkk, 2001:4). Aset dan liabilities yang menjadi dasar ekuitas merek tersebut dapat dikelompokkan menjadi lima kategori yaitu :(Aaker,1997: 23).

1.      Loyalitas merek (brand loyalty)

2.      Kesadaran merek (brand awareness)

3.      Kesan kualitas (perceived quality)

4.      Asosiasi merek (brand association)

5.      Aset-aset merek lainnya

Keempat elemen ekuitas merek diluar aset-aset merek lainnya dikenal
dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek, elemen ekuitas merek yang
kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama
tersebut.

• Aset-aset dalam ekuitas merek ini dapat membantu pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut
• Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau kedekatan,asosiasi dengan berbagai karakteristik merek.

• Kesan kualitas dan asosiasi merek dapat menguatkan konsumen dengan pengalaman menggunakannya.

Meningkatkan Ekuitas Merek

Ekuitas merek tergantung pada upaya membangun merek (Bran-Building Effort) yang dilakukan. Dan nilai ekuitas ini akan berubah-ubah naik atau turun tergantung pada upaya yang dilakukan. Upaya-upaya meningkatkan ekuitas merek merupakan hal yang penting. Karena ekuitas merek yang tinggi tidak terjadi dengan sendirinya. Melainkan dapat ditingkatkan dengan cara-cara tertentu.

Cara untuk meningkatkan ekuitas merek dapat dilakukan dengan memilih nama atau logo identitas merek yang baik. Selain itu bisa juga melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran. Usaha komunikasi pemasaran yang efektif dan konsisten sangat dibutuhkan untuk membangun dan mempertahankan ekuitas merek. Merek produk yang memilik ekuitas yang tinggi adalah produk yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang baik.

Semakin tinggi ekuitas merek, akan semakin tinggi pula value yang akan diberikan merek tersebut kepada konsumen. Apabila ekuitas merek meningkat, maka akan menumbuhkan loyalitas konsumen pada produk atau merek tersebut.

Komunikasi pemasaran memiliki peran kunci dalam membentuk citra merek dan dalam meningkatkan penjualan sebuah merek. Ketatnya situasi persaingan usaha, perkembangan teknologi, dan perubahan perilaku konsumen membuat pemasar harus menerapkan komunikasi pemasaran terpadu. Strategi penempatan merek adalah salah satu strategi dalam komunikasi pemasaran terpadu.

Strategi ini dinilai lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi iklan melalui media televisi. Konsep strategi penempatan merek sudah ada sejak lama dan terus berkembang seiring dengan perkembangan peradaban manusia. Dengan mempelajari, memahami dan mengimplementasikan strategi tersebut, perusahaan dapat memaksimalkan sumber daya yang dimilikinya untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran secara efektif dan efisien.

Brand-concept management adalah upaya untuk meningkatkan ekuitas dan loyalitas konsumen yang berkelanjutan. Dimana manajemen konsep merek ini dapat didefinisikan sebagai proses perencanaan, implementasi, dan pengendalian suatu konsep merek sepanjang masa hidup merek tersebut. Menyusun suatu konsep atau arti merek yang spesifik dapat dicapai melalui pemenuhan salah satu dati tiga kategori kebutuhan konsumen, yaitu kebutuhan fungsional, kebutuhan simbolik, atau experiential.

Konsumen mempunyai kebutuhan, sedangkan merek mepunyai atribut dan cirri yang dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut. Oleh karena itu, manfaat merek adalah kemampuannya dalam memuaskan kebutuhan konsumen.
Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan fungsional (Functional Needs) berusaha untuk menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh konsumen. Pemenuhan kebutuhan fungsional adalah bentuk yang paling nyata dari manajemen konsep merek. Secara berkala, pemasar consumer goods juga berusaha untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan kenyamanan, keamanan, kesehatan, kebersihan, dan lain-lain.

Keseluruhan itu merupakan kebuthan fungsional yang dapat dipenuhi oleh manfaat merek. Contohnya, pada iklan obat nyamuk elektrik. Iklan tersebut adalah suatu alat pemenuhan kebutuhan konsumen untuk membunuh nyamuk dan dapat memberikan kenyamanan dengan tidak adanya asap yang menganggu tidur. Dapat menjaga kesehatan saat tidur, karena tidak ada asap yang menganggu pernapasan.
Pemenuhan kebutuhan simbolis (Symbolic Needs) diarahkan pada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri, dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, afiliasi, dan rasa memiliki.

Manajemen konsep merek yang ditujukan bagi pemenuhan kebutuhan simbolis ini berupaya mengasosiasikan kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang diinginkan. Contohnya dapat kita lihat pada iklan rokok. Pada iklan rokok, penyajian iklan dan merek yang disuguhkan membuat konsumen tahu bahwa rokok hanya dikhususkan bagi kaum pria saja. Menunjukan bahwa lelaki yang mengkonsumsi rokok terlihat keren dan gentle. Pemenuhan kebutuhan experiential (experiential needs) merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan stimulasi kognitif.

Manajemen konsep merek ini diarahkan pada kebutuhan experiential mempromosikan merek sebagai sesuatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa yang tinggi atau kaya dengan potensi stimulais kognitif. Dapat kita lihat pada iklan shampoo Sunsilk. Dalam iklan shampoo Sunsilk, Ariel terlihat sangat terpesona pada keindahan rambut wanita yang menggunakan shampoo Sunsilk. Hal ini menunjukkan bahwa Sunsilk memiliki kemampuan untuk menciptakan rambut yang indah dan halus, sehingga jika ada wanita yang mengkonsumsi shampoo Sunsilk rambut mereka juga tampak indah mempesona.

C.    Kesimpulan

Merek dapat diartikan sebagai sebuah nama yang mewakili produk secara keseluruhan. Baik produk itu sendiri, jasa yang diberikan produk tersebut, perusahaan yang memproduksi, dan hal-hal terkait lainnya. Semua itu merupakan suatu kesatuan yang diwakili oleh sebuah simbol yang bernama merek.

Merek yang melabeli sebuah produk dan sebagai wakil dari sesuatu yang dipasarkan menjadi penanda bagi sebuah produk sekaligus pembeda dengan produk-produk lainnya. Merek sendiri berfungsi sebagai value indicator yaitu menggambarkan seberapa kokoh value atau nilai yang ditawarkan kepada pelanggan. Jadi, merek menggambarkan nilai yang ditawarkan dan mempunyai peranan penting bagi konsumen dalam menetapkan pilihannya.

Oleh karena itu, persaingan merek saat ini begitu dominan. Merek dianggap sebagai aset perusahaan yang paling berharag. Merek mempunyai kontribusi yang sangat penting bagi jalannya sebuah industri, apapun bentuknya. Merek mempunyai berbagai peran diantaranya adalah:

a)      Merek yang sukses dapat menjadi penghambat munculnya merek-merek baru yang mewakili produk-produk dari pesaing,

b)      Menjadi pembeda dengan produk lainnya.   

c)      Sebagai alat bagi perusahaan untuk mencapai nilai ekonomis.

DAFTAR PUSTAKA

-          Shimp, A. Terrence. Periklanan dan promosi Edisi 5 jilid 1

-          http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe/s1/eman/2004/jiunkpe-ns-s1-2004-31400013-3916-panasonic-chapter2.pdf

-          Kartajaya, hermawan. Attracting Tourist, Traders, Investors
http://pasmedia.blogspot.com/2008/12/co-branding-dan-pilpres.html

-          elixgunawan.wordpress.com/2008/07/13/ingredient-branding-case-study-malboro-dengan-sampoerna/